Elmira, 1969: nasce il ragazzo che voleva vestire l’America
La storia di Tommy Hilfiger inizia nel 1969 ad Elmira, New York, quando il diciassettenne Tommy — secondo di nove figli di una famiglia della classe media — apre il suo primo negozio di jeans con soli 150 dollari in tasca. Il negozio si chiama People’s Place e vende jeans e abbigliamento casual ai ragazzi della sua città. È l’inizio di una storia straordinaria.
Tommy Hilfiger non aveva una formazione accademica nella moda: era un autodidatta guidato da un gusto naturale e da una comprensione istintiva di ciò che i giovani americani volevano indossare. People’s Place crebbe rapidamente, aprendo altri negozi nello stato di New York, prima di chiudere per difficoltà finanziarie nel 1977. Ma Tommy non si fermò: si trasferì a New York City e cominciò a lavorare come designer freelance, affinando il suo stile e costruendo le relazioni che avrebbero reso possibile il passo successivo.
Nel 1985, con il supporto dell’imprenditore Mohan Murjani, Tommy Hilfiger lancia il suo brand omonimo a New York. Il lancio è accompagnato da una campagna pubblicitaria audace: un cartellone a Times Square che mette Tommy Hilfiger alla pari con Ralph Lauren, Calvin Klein e Perry Ellis. Una mossa coraggiosa per un brand appena nato, che genera polemiche ma anche enorme visibilità.
Il rosso, il bianco e il blu: un’identità visiva inconfondibile
L’identità visiva di Tommy Hilfiger è costruita attorno a tre colori — rosso, bianco e blu — che sono i colori della bandiera americana ma anche i colori del preppy style, della vela, del tennis, del golf. Una palette che evoca un’America ideale, solare e ottimista, fatta di weekend in barca e barbecue in giardino, di college sul New England e partite di polo nel Connecticut.
Il logo — il rettangolo bicolore con il nome del brand — è diventato uno dei simboli più riconoscibili della moda americana, indossato da milioni di persone in tutto il mondo. Le campagne pubblicitarie degli anni ’90 sono diventate iconiche: famiglie multietniche e sorridenti in case di legno bianco sul mare, ragazzi in barca a vela con il vento tra i capelli. Un’America inclusiva e aspirazionale che anticipava i valori della diversità molto prima che diventassero mainstream nel mondo della moda.
L’hip-hop e la rivoluzione degli anni ’90
Il momento più trasformativo nella storia di Tommy Hilfiger arriva nei primi anni ’90, quando la cultura hip-hop adotta il brand come propria uniforme. Snoop Dogg indossa un maglione Tommy Hilfiger oversize al Saturday Night Live nel 1994, e le vendite esplodono. Aaliyah, Usher, Puffy e Nas diventano ambassador non ufficiali del brand, portandolo in un territorio culturale completamente diverso da quello preppy originale.
I capi Tommy Hilfiger vengono indossati oversize, con i loghi ben visibili, in un’estetica che è l’opposto del preppy discreto ma che ne condivide la stessa voglia di appartenenza e di distinzione. Tommy Hilfiger ha avuto la saggezza di abbracciare questa adozione, collaborando con artisti e designer della scena hip-hop. Nel 1996, la collaborazione con Aaliyah — che diventa la prima donna a firmare una linea Tommy Hilfiger — sancisce ufficialmente il legame tra il brand e la cultura hip-hop.
Le collaborazioni: da Gigi Hadid a Lewis Hamilton
Tommy Hilfiger ha costruito nel corso degli anni collaborazioni iconiche che hanno ridefinito il brand stagione dopo stagione. La collaborazione con Gigi Hadid — lanciata nel 2016 con una sfilata-evento a Venice Beach con 5.000 ospiti — ha portato il brand nell’era dei social media con una collezione esaurita in poche ore grazie al modello see now, buy now. La collaborazione con Lewis Hamilton ha portato il brand nel mondo dello sport di lusso con una linea che mescola estetica preppy e racing, con forte attenzione alla sostenibilità e all’inclusività.
Tommy Hilfiger oggi: un impero globale
Oggi Tommy Hilfiger è uno dei brand di moda più grandi e riconoscibili al mondo, con un fatturato annuo che supera i 9 miliardi di dollari e una presenza in oltre 100 paesi. Il brand fa parte del gruppo PVH Corp e ha abbracciato la sostenibilità con il programma Tommy for Life, che punta a rendere tutti i prodotti circolari entro il 2030. Dal negozio di jeans di Elmira al brand globale: la storia di Tommy Hilfiger è la storia di un ragazzo americano che ha creduto nel proprio sogno e lo ha trasformato in realtà.
The American Dream. Tommy Hilfiger.